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“2026冷年全力冲击600万套”！
甫一走进美的在泰国春武里的空调工厂，厂区门口的红色立牌率先映入眼帘，中文字下还印着泰文。3~6月份通常是空调生产的旺季，但因为泰国工厂相当比例的产品要发往美国，算上海运的时间，年底的工厂就已是一片繁忙——工人们站在流水线一刻不停地做着分拣、焊接、拼装、装箱工作，设备运转的声音几乎淹没人声，只有头顶不时响起泰文播报的质检结果。
和刻板印象中东南亚人行事散逸不同，工厂里的员工工作时还带点一丝不苟。“我们工厂的本土员工占比已经达到98%以上，有泰国人，也有周边国家过来的。当然，生产效率还有提高的空间，来这边的家电企业都会面临同样的处境。”美的家用空调泰国工厂总经理李鹏在忙季只能抽身几分钟向21世纪经济报道记者讲解。
海外市场接近撑起美的营收的半壁江山。美的2025年的三季报显示，公司今年前三季度实现营业收入3630.57亿元，其中，海外OBM（自有品牌）收入大幅提升，占TO C业务的比例提升至45%以上。
另一大家电巨头海尔，海外市场的占比已经过半。财报显示，2025年上半年，海尔智家（600690）海外市场收入达到790.8亿元，增长11.7%。
“未来20年，中国企业将在海外再造一个‘中国’。”上海财经大学滴水湖高级金融学院院长姚洋曾这样概括中资企业出海之路。
家电企业，作为中资企业国际化程度最高的“舵手”之一，他们是如何破风远航的？又会如何探寻新的航向？
为什么是泰国？
这几年，中国家电品牌正在“扎堆”去泰国。2024年底，威力电器泰国工厂竣工投产。今年10月，泰国投资促进委员会（BOI）批准奥马冰箱在泰国建立生产基地的投资申请。
不少已经在泰国落地产能的家电企业，还在升级扩产。去年3月，美的在泰国已布局有4个海外生产基地的基础上，又在罗勇启动了一个科技产业园的建设。今年9月，海尔泰国春武里空调工业园正式投产，这是中国品牌在东南亚最大的空调生产基地。也在相近时间，海信HHA智能制造工业园开工仪式在泰国安美德春武里工业园举行。
在家电龙头的全球版图里，泰国的战略地位也越来越重。
“对海尔而言，泰国是我们非常重要的‘桥头堡’市场。”海尔电器（泰国）有限公司总经理董建平告诉21世纪经济报道记者。
美的，不仅将其海外最大的制造基地放在泰国，更在泰国设立亚太总部，要把泰国打造成为“第二主场”，仅次于中国。
外界或许也会不禁发问，为什么是泰国？
美的集团（000333）亚太区域总裁蒋轩向21世纪经济报道记者表示，美的在越南、印尼、埃及、巴西、墨西哥都建有生产基地，但是横向比较，泰国在政治环境、供应链基础、人口结构都有优势。一方面，这里市场足够大，美的有机会在泰国做到家电行业第一，另一方面，泰国也具备出口的条件，可以覆盖周边乃至欧美市场。
在地图上查看中资家电企业的出海布局，会发现大部分企业都聚集在泰国春武里和罗勇府，这是东部经济走廊的核心区，也是泰国近几年发展的战略重心所在。海尔泰国空调春武里园区总经理杨帅告诉记者，工厂所在的区位非常便利，离泰国最大深水港林查班港不过40多公里，可以立足泰国，辐射全球。
而且，泰国市场似乎也在经历消费升级的浪潮。“泰国的家电市场其实非常成熟了，我们国内在上什么新品，泰国这边基本也都有。即使在乡镇，每个人的需求都在升级，就拿洗衣机来说，都没人愿意再买半自动的双缸洗衣机了。”董建平提起另一个例子，一位消费者带着两万泰铢的预算来买洗衣机，对海尔最新一代、带呵护功能的洗衣机很感兴趣，听到价格是九万泰铢后走开了，逛了一圈发现最喜欢的还是这一款，结果还是买了远超预算的产品。
高端化，不是唯一路线
在泰国马路的两边，经常能看到中国家电品牌投放的巨型广告牌——在一个崇尚打泰拳的国度，美的请来了“泰拳王子”播求代言。偶像经济在泰国也很火爆，海尔的门店在多个显眼的位置都摆放了泰国男明星BamBam的立牌，为海尔产品带货。
“二十多年前，海尔刚来泰国的时候，很多人都不了解海尔，所以我们只能持续做品牌曝光、产品露出。”董建平回忆道。
本土化的品牌投放只是第一步。蒋轩有着一套自己的销售转化逻辑，“一个新品牌进入海外，首先是让消费者知道你（Awareness），之后消费者愿意进入门店、购买产品了，才走到考虑（Consideration）的阶段，至于怎么促成销售、甚至用户会像自来水一样推荐给身边人，这对应转化（Conversion）的过程。我们在海外拓展市场，每一个环节都要考虑到。”
此前多年，泰国都是日系和韩系双头垄断的市场，这几年，中资家电在泰国的存在感愈发变强。据企业消息，海尔连续几年稳坐泰国空调“榜一”之位，美的也在冰箱和微波炉拿下“双第一”，TCL已是泰国电视市占率的第二大品牌，还有洗衣机、空气净化器这些品类，中国玩家都在第一梯队。
不少受访企业的共识都是，产品确实是突围的核心。
董建平告诉记者，平时经常走访市场，确实注意到一些韩系、日系品牌的产品迭代周期较长，有时长达五年以上。而中国企业的节奏明显更快，国内上市的新技术、新产品，很快就能同步到泰国市场。“快速响应和迭代能力，是我们相较于传统国际品牌的一个显著优势。”
这种产品力，一方面植根于中资品牌强大的产品研发能力，另一方面着眼于对当地的深度观察。
泰国身处热带，全年无冬，年底走进这里的商圈、地铁站，都会感觉室内比户外要冷上几度。“泰国的家庭几乎全年都会开空调，但是现在11月、12月的季节，空调开到半夜可能就会觉得太冷了。所以，海尔就研发了这款声控空调，无需起床，只要一句‘海尔，关掉空调’，它就会关掉。”董建平一边说一边现场演示。
这几年，高端化也成为家电出海的隐藏趋势——这背后蕴含着往产业链、价值链高端攀升的期望，中国家电不能再靠质优价廉取胜，而是要拿下利润空间大的部分。对此，不少人甚至喊出“不高端，就出局”的口号。
不过，蒋轩对于做高端有着自己的看法。“一些传统海外家电企业，基本只有单品牌，每年要维持营收和利润的增长，基本只能依靠不断提高产品单价、推出更高端的新品去实现。虽然产品有了更多功能卖点，但最后价格进入了一个高处不胜寒的地带，没有多少消费者愿意买单，这就进入了‘创新窘境’。这些习惯了前沿产品研发的团队，也在慢慢丧失做高性价比产品的能力，工厂也失去了做中低端产品的竞争力。”蒋轩坦言眼下部分外资品牌遭遇的瓶颈。
因而，他也始终相信多品牌策略是中国家电的优势所在。“我们既要有定位高端的产品线，去拿客单价高、利润空间大的市场，也要有中端乃至中低端品牌，维持住性价比、大众化的优势，这是抓住主流消费者的关键。”蒋轩强调。
“我们还有提升空间”
在泰国期间，和当地人交流可以最直观地感受家电市场的脉搏。
在曼谷核心商圈的家电展区里，一位泰国中年男士告诉21世纪经济报道记者，家里几乎一整套家电都是小米的，还有洗衣机用的海尔，身边的亲戚朋友也在用中国产品，“其实大家不太懂技术细节，中国品牌的技术已经很成熟了，买的时候不需要考虑太多，用上手了就觉得很好用。”
另一位泰国出租车司机则告诉记者，他们家里买空调还是优先日系品牌，在搬家的时候还能带走继续用。
泰国人的品牌认知或许还要更多时间去扭转。一位中资家电企业的工作人员向21世纪经济报道记者提起几年前遇到的颇为无奈的事，当时他们在和一家日系品牌共同竞标一个楼盘项目的空调，尽管这家中资品牌的定价对比日系有着绝对的价格优势，但开发商最后还是选择了日系品牌，他们解释原因是“如果楼盘使用了日系品牌，把这作为卖点之一，他们的房子单价可以卖得更高”。
董建平也向记者坦言，海尔尽管在泰国已经拥有很庞大的用户群，但“目前我们在每个零售店内的份额并非都达到了绝对第一，这意味着还有提升空间。此外，在整体经营管理效率等方面，我们也还有潜力可挖。”
此外，售后服务几乎和产品同等重要，是好些行业的出海人士来到泰国的基本共识。
蒋轩也是在美的真正落地泰国之后，才理解到这个规则的，“在产品出海阶段，我们基本死磕产品质量，但是真正走出来之后，我们发现即使产品没有做到完美，但是售后快速响应、提供高质量的服务，消费者也会满意。所以，美的此前每年要投入几千万去搭售后服务网。”但在48小时关单率、呼叫中心响应这些具体而细微的维度上，蒋轩认为中资家电还有可以赶超的空间。
日韩品牌对B端销售渠道的把控，要去突破也非一日之寒。在蒋轩看来，B端渠道的门槛很高，因为这涉及和开发商、设计院、政府部门，乃至下沉区域的夫妻店打交道。这些专业渠道，占据了泰国家电市场的庞大份额，他们有着很深的路径依赖，之前买什么品牌，以后还会继续采购。“这和做零售端，单纯在卖场上架产品不一样，这可能需要一代人的时间去攻克，专业渠道都是需要时间去一点一点沉淀的。当然，最快的方式除非是用收并购来解决。”
用区域化对冲逆全球化
2025年，关税问题成为笼罩在全球贸易上方挥之不去的阴霾。在泰国，大量在本地建有产能的家电企业都有出口全球的业务。
但保护主义似乎没有阻挡这些家电企业出海远征的脚步。订单饱和、全力排产，是记者在泰国走访美的、海尔工厂时，工厂负责人共同的反馈。
“泰国对美出口还是有关税优势，现在美的海外工厂的产能基本能支撑海外订单的需求，所以今年我们的订单还是比较饱和的状态。但是出口过程中，本地化率的要求也需要我们进一步优化供应链和本地配套。”李鹏表示。
“区域化可以帮助抵御很多风险。”董建平指出，当一个家电企业的全球化版图遍布各个大洲、各大区域，如果某个市场出现关税这些政策波动，另一个区域的产能就可以起到支撑的作用。
“过去我们习惯在中国看全球，在中国总部做决策、制定解决方案。但国际化的下一步一定是区域化，首先是区域总部能解决区域内部的事，其次则是区域之间的相互覆盖，比如美洲市场有巴西、墨西哥这样的生产基地，同时泰国市场也能起到辅助和协同作用。”蒋轩说道。
外界常把企业的出海之路划分为几个阶段，“出海1.0”对应产品出口，是最原始的货物贸易，“出海2.0”对应产能走出去，带动当地就业和供应链体系。家电行业正在驶向的3.0阶段，则是体系出海——在海外，复制一套完整的研发、供应链、销售、品牌、物流、售后生态体系。
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